Abstract
The role of metaphor in our language is huge. It plays a very important role, not only in literature, but also in education, media, and in our daily interaction. Metaphors are frequently used in advertising as a way to enhance the perceived value of a product or to make it seem more personal because they can create a specific brand image by combining a verbal phrase with a visual image to dramatize the effect. The present study is an attempt to analyze metaphor of Arabic advertisements from the standpoint of conceptual blending theory. The study assumes that such model is suitable to analyze advertisements due to the fact that such idiomatic expressions employed in these kinds of adverts can be explained in terms of conceptual blending theory. Under investigation, five metaphoric adverts were selected from Arabic media in order to be analyzed. The results have showed that previous theories of metaphor, like Interaction Theory and Conceptual Metaphor Theory, cannot totally interpret metaphoric advertisements. The study also assumes that different networks can be used in examining metaphoric advertisements. Conceptual blending theory is the best one that can provide a more complete clarification for metaphoric advertisements.
Keywords
advertisements
Conceptual Metaphor
metaphor
Abstract
للاستعارة أهمية كبيرة في لغة الإنسان، ولا تقتصر أهمية وظيفتها على النص الأدبي فقط، ولكن أيضًا في مجالات التعليم والإعلام وكل تواصلاتنا اليومية. تُستخدم الاستعارات بشكل متكرر في الإعلانات وسيلة لتعزيز القيمة المُتصوَّرة للمنتج أو لجعله يبدو أكثر شخصية، حيث يمكنها إنشاء صورة علامة تجارية محددة بالجمع بين عبارة لفظية وصورة مرئية لإضفاء تأثير درامي. تسعى هذه الدراسة إلى تحليل الاستعارة في الإعلانات العربية من منظور نظرية المزج المفاهيمي. وتفترض الدراسة أن هذا النموذج مناسب لتحليل الإعلانات؛ لأن العبارات الاصطلاحية المستخدمة في هذا النوع من الإعلانات يمكن تفسيرها عبر نظرية المزج المفاهيمي، باختيار خمسة إعلانات مجازية من وسائل الإعلام العربية لتحليلها. وقد أظهرت النتائج أن النظريات السابقة للاستعارة، مثل نظرية التفاعل ونظرية الاستعارة المفاهيمية، لا يمكنها تفسير الإعلانات المجازية بشكل كامل. وتفترض الدراسة أن شبكات مختلفة يمكن استخدامها لفحص الإعلانات المجازية، وأن نظرية المزج المفاهيمي هي الأفضل لتقديم تفسير أكثر شمولًا لهذه الإعلانات.
Keywords
الإعلانات، الاستعارة، الاستعارة المفاهيمية